海外市场开发：别把老玩法套用到新市场上
本文摘录自人民邮电出版社—— 《出海七力：支撑出海增长的真实力量》 洞察力 规划力 客户力 运营力 组织力 流程力 高效力 在驶向风险与机遇并存的新蓝海的航程中，每一步都要精心布局，每一策都要深思熟虑。 作为领航的灯塔，规划力的重要性不言而喻。 每一家有志于出海的企业，在迎接未知的风浪之前，都应规划好详尽的航海路线，明确航向与航道，预见可能的风暴与暗礁。 图片来源：传世智库、摄图网 预计阅读时长：8分钟
企业每开拓一个新市场，都是一个精心布局、巧妙落子的过程。 一个新市场，如同一座座未被探索的神秘岛屿，隐藏着无限机遇，也布满了未知的风险与挑战。 我参与过不少项目，深知不同海外市场的差异大得超乎想象。 从法律法规、文化习俗到市场规则、消费者偏好甚至政治经济的细微变化，都能让两个看似相近的海外市场，展现出截然不同的面貌。 这也意味着，绝不能把国内或已有市场的成功经验生搬硬套到新的海外市场上。 依赖过去的成功路径，往往只会遭遇失败。 要想真正有效地开发市场，必须深入了解新市场，因地制宜，不断创新和适应，只有这样才能避免水土不服，实现稳健发展。
1.市场选择策略：精准定位，因势而变
其实，早在选择海外市场的阶段，市场开发工作就已经开始了。 之前提到，企业在选择海外市场时应该考虑市场潜力、消费者需求等方面，但除了这些硬性条件，市场开发的难易程度也是重要的考量因素。
跟随国家外交路线 紧紧跟随国家外交路线，借助政府之间的合作和友好氛围，可以降低进入新市场的风险和文化障碍。 通过紧跟国家外交政策的步伐，企业可以更容易地获得政策支持、市场准入许可等关键资源，为市场开发奠定坚实基础。
华为进入非洲市场就是一个很好的例子。当时正值中非合作论坛推动期，华为抓住机会，积极参与非洲国家通信基础设施建设，赢得当地政府地信任和支持，从而迅速主导了非洲市场。 例如，尼日利亚的通信基础设施落后、网络覆盖不足，华为凭借技术积累与当地政府合作，提供设备和技术，培训通信人才，为当地通信行业发展注入了活力。 除了尼日利亚，华为在肯尼亚、南非等国也开展了类似项目，每次合作都加深了与当地政府的联系，巩固了自身在非洲市场的地位，成功地降低了风险，实现了快速扩张。
拓展周边及近邻市场 拓展周边及近邻市场是企业出海初期的优选策略。 这些市场通常与本国在文化、语言、习俗等方面存在较多相似之处，企业更容易适应和融入。 通过先期进入这些市场，企业可以积累经验，为后续进入更远的市场打下基础。 这种模式也被称为“在小市场练兵，在大市场打仗”。 企业首先选择在一些市场规模较小、竞争相对没那么激烈的市场中进行尝试，锻炼团队、优化产品、积累经验。 当企业在这些小市场中取得成功后，再逐步向市场规模更大、竞争更激烈的市场拓展。
海尔的出海之路就是一个典型案例。与很多企业直接冲击大市场不同，海尔先进入菲律宾、马来西亚等东南亚国家的市场。 在菲律宾，海尔刚去时，为赢得消费者信任开展深入调研，了解到当地消费者喜欢节能、耐用、设计简约的家电产品，于是迅速调整产品线，推出节能冰箱、洗衣机等。 同时，海尔建立了完善的售后服务体系，售后团队技术好、态度亲切，赢得了当地消费者的好评。这种“质量 + 服务”策略让海尔在菲律宾站稳了脚跟，品牌影响力不断提升。 在东南亚市场取得成功后，海尔瞄准美国、欧洲等更大的市场，但这些市场对品质、创新、服务的要求很高。 海尔并购美国本土家电品牌，获得准入资格后，针对美国消费者对智能家居和节能环保的需求，推出了智能冰箱、洗衣机等，赢得了美国消费者的青睐。 正是在东南亚国家积累的市场经验，让海尔在进入更大的市场时能从容应对挑战。 对出海企业尤其是首次出海的企业来说，能否获取高额收益还是后话，最关键的是要打通出海业务的商业逻辑。 而那些容易开发的市场，恰好是一个稳妥的选项。 2.市场进入方式：多元并进，灵活选择
确定了目标市场之后，企业应该考虑一下如何进入这个市场。 我们的经验是，不应局限于单一的市场进入方式，而要根据市场特点和自身条件，灵活运用直销、分销、合资、合作等多种方式，最大限度地降低市场风险，提高市场进入的成功率。 例如，联想在进入印度市场时，就采用了齐头并进的策略：一方面通过直销方式向大型企业销售产品，另一方面与当地分销商合作，拓展销售渠道。 同时，联想还与印度本土企业建立了合资公司，共同生产计算机产品。这种多元化的市场进入方式使联想能够迅速适应印度市场的变化，满足不同消费者的需求。
3.市场运营策略：精耕细作，合作共赢
成功进入市场之后，企业应该把工作重点转移到市场运营，考虑如何提升产品和品牌的知名度和影响力。 如果是在市场中已经有一定知名度的企业，可以通过营销活动、社交分享及广告来吸引消费者的关注。 如果企业自身品牌的影响力不够强，也可以和当地的一些平台或企业合作，帮助自己更快“出圈”。 ToC 型的企业可以和大型代理商合作。 大型代理商通常拥有广泛的销售渠道和丰富的市场经验，能够帮助企业迅速打开市场、提高品牌知名度。同时，与大型代理商合作还可以降低企业的市场风险和销售成本。 例如，戴尔在进入中国市场时，就与神州数码等国内知名代理商建立了紧密的合作关系。通过代理商的销售网络和渠道资源，戴尔迅速在中国市场建立了广泛的销售网络。
ToB 型的企业可以充分利用行业协会、本地商会、两国混委会等资源。 协会和商会是企业在新市场中获取市场信息和建立关系的重要平台，企业可以通过当地的协会和商会及时了解市场动态、政策法规等信息，还可以与同行企业、政府官员等建立联系，为市场运营提供有力支持。 如果是 ToG 型的企业，自然就要选择与政府合作。 通过与当地政府建立良好的合作关系，企业可以获得政策扶持、税收优惠、市场准入许可等关键资源，为市场运营提供有力保障。 虽然出海意味着企业要跟来自不同国家的同类型企业同台竞技，但在海外市场中依然有很多企业能够借助的力量。 俗话说，万事开头难。在自身竞争力足够强的前提下，企业能够把市场开发工作做好，出海就已经成功了一半。 当然，还有一个重要的前提，那就是企业可以灵活运用不同阶段的市场开发策略。
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